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高回报就是高风险网上理财的渠道很可能是个圈套

直播带货:一场乱哄哄的盛宴

发于2020.8.24总第961期《中国新闻周刊》

对杰茜卡·里奥斯来说,她在休斯敦上学的四个孩子一开始就遇到了问题。周二上午与学校老师开过视频会后,她上二年级的儿子和同学本该登录当地的线上学习中心。但她说:“班上所有人都说,‘加载不出来’‘显示错误’。”家里另外三个孩子也遇到了问题。

劳动节前开学的学区都遇到过类似问题。在费城,学生上周因为服务器问题难以登录。上月开学首日,北卡罗来纳州全州学校遇到软件问题。西雅图的一些家庭上周五尝试登录教学系统,他们说自己被踢出了线上课堂,或者无法连接通信功能或摄像头。

据央视,当地时间8月17日,俄罗斯国防指挥中心发布消息称,俄空天军苏-27战机当天在黑海中立海域上空拦截3架飞机,分别为美国空军RC-135战略侦察机、美国海军P-8A“波塞冬”巡逻机和英国空军R-1“哨兵”侦察机。当天早些时候,俄军苏-27SM战机在波罗的海上空拦截美国空军RC-135战略侦察机。

“全网最低价”势必会挤压品牌方的利润。有媒体报道,朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋,坑位费15万元,佣金20%,最后商家亏了50万元。在前后5次合作中,3次都没有盈利。

数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则”,一切靠数据说话的直播带货,在数据造假上来得更加凶猛。

不少商家在被直播“教育”之后开始变得理性。方之伟是上海一家电商公司的负责人,该公司与李佳琦多次合作。今年5月17日零食节,李佳琦给他们销售一款韩式泡菜,净利润是24万元。这是一次成功的带货,但方之伟告诉《中国新闻周刊》,公司对电商直播持克制态度,今年在电商直播方面的推广费用控制在6%左右。一些高利润的产品,不会长期拿来直播,只是通过直播做新品首发,附送赠品,不做过多牺牲利润的事情。林宸也认为,现阶段,直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新,扩展品牌的非忠实用户。

“许多品牌商只看粉丝量或者观看数,但是这两个数据可以刷出来,最后发现带货效果非常差。”品牌直播代运营基地光风霁月创始人廖青青接受采访时曾表示,网红的水很深。全网那么多商家,可能光淘宝的商家就超过上千万家,这些主播可以像一个收割机,收完一家再去另一家。

一向作为强势一方的厂商,在电商直播模式中往往只能处于比较被动的地位。原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”:低价促销,伤害了消费者对行业的信任;全域引流,对线下店及电商等原有商业体系必定有一定冲击;存在乱价,甚至品牌有被降维的可能;加速淘汰进程,对于管理能力偏弱的中小商家以及团队,一次寄予很大期望的大规模直播带货过程,可能也会成为他们的一台“死亡加速器”。

据北京海淀法院网,因认为咪猫视频建立平台利用“共享VIP”扩大平台流量及热度,破坏了优酷平台的会员管理制度,减少了交易机会和经济收益,优酷公司以不正当竞争纠纷为由将咪猫视频运营商北京点我网络技术有限公司诉至法院,要求立即停止不正当竞争行为、赔偿经济损失及合理支出190万元。日前,海淀法院受理了此案,正在进一步审理中。

虽然大学城地区新冠死亡病例总体上没有增加,但一些公共卫生专家担心,通常症状较轻的年轻人随后会更广泛地传播新冠病毒。

首场“新国货直播”结束后,吴晓波靠在办公椅上,“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品,让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。

据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,5月份,薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元。但是,实际总销量则为2216.1万元、1986.65万元和898.69万元。全国直播电商主播TOP50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。

还有一些机构招来上百个小主播,提供设备直播,对商家收取小额坑位费,不保证销量。有人计算,假如每个坑位费500元,一个主播每晚播40个产品,机构有100个主播,那该MCN机构一晚便轻松赚取200万元。

艾奥瓦大学是艾奥瓦城最大的雇主,该校今年3月让学生返回家中的决定令当地企业蒙受损失。学生返校促进了当地经济的发展,但该地区的人均感染率高居全美第四,年轻人在拥挤酒吧里的图片也令当地人感到不安。

报道认为,在某些情况下,大学感染高发会加剧与当地居民的紧张关系。本周,在遭到当地抗议后,艾奥瓦州立大学取消了允许2.5万名球迷本周前来观看与路易斯安那大学橄榄球比赛的计划。

不少商家已经意识到,“割肉式”直播是在透支品牌,透支门店的生意。浙江温州的一位化妆品品牌代理商在接受采访时曾表示:“化妆品线上线下的价格最终需要统一,除非是特卖品,不然不仅会伤及品牌,还会伤及整个化妆品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度,但我不赞同‘全网最低价’的打法,这对我们渠道伤害太大了。”

南加州大学教育学教授摩根·波利科夫说:“很多学区普遍都对线上教学准备不足。不是因为他们能力有限或者没有努力,他们只是不具备相关专业技能。”

“人有多大胆,地有多高产”,这句话在互联网时代又一次被电商直播验证。自媒体“新文化商业”发表文章质疑:直播带货进入了“亩产万斤”时代?文章认为,流量最终的归途还是赚钱,“流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数。”

中国日报消息,据英国《金融时报》刚刚报道,美国甲骨文公司考虑收购Tiktok的美国业务。​​​

“把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话,我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。为什么会亏损?三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员,产品毛利率为40%,跟直播机构谈下来,对方要30%的销售提成+坑位费,再加上人工费和快递成本,根本不挣钱。

波利科夫博士说:“对学区负责人来说,这些问题哪怕想想都够难了。”

今年3月31日,中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出,在通过观看直播转化为购物的原因中,60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

MCN机构的套路很多,比如,收取服务费和佣金,承诺销量,如果达不到全额退款;如果达到,收取20%的佣金。这看上去合理,但直播时,机构往往会找人刷单完成销量,然后退掉一半的货,剩余产品以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉,或者卖给一些电商平台的店铺。缺乏经验的商家交了钱,只能吃哑巴亏。

勒索软件攻击迫使康涅狄格州哈特福德取消了开学首日的课程;网站崩溃,休斯敦20万学生中的许多人只能盯着页面出错信息;弗吉尼亚比奇的服务器问题打乱了当地返校的前几个小时。

2丨甲骨文公司考虑收购Tiktok的美国业务

但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”

近期,有财经自媒体发布视频,拆解了MCN机构的运作套路,详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局,引发大众关注。MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构,连接电商直播平台和商家,孵化、管理和服务旗下主播。艾媒咨询统计,2017年中国MCN机构数量为1700家,预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象。不少MCN机构没有流量和行业经验,入场的目标,只是为了收割不懂直播的中小商家。

周二是美国一些最大学区开学首日。大多数学区原本计划至少线上线下教学相结合,但新冠肺炎病例不断攀升、教师工会的压力以及家长和卫生官员的担忧,迫使许多学校全部转为远程线上授课。

李佳琦曾发现,自己直播间兰蔻套装比薇娅直播间贵了20元,生气地在直播时宣布“永远封杀兰蔻”。

但这种方式存在很多争议。“通过低价打折方式传递品牌,这并不是什么好事。”晏涛撰文写道,一个品牌之所以成为品牌,是有所坚持的,坚持质量、标准、服务、价格,“这是筛选消费人群的门槛,打折等于自毁品牌”。

“低价促销,在中国早已是人们非常熟悉的电商营销手段。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出,各大电商纷纷以节日为名,大规模打折促销,刺激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授,她认为,在直播间保持低价的模式,更像是巨大的销货渠道。北京工商大学教授洪涛也提出,价格是直播购物当前存在的最大问题之一,“有些直播购物把价格搞得非常低,甚至没有价格,严重扰乱了正常市场秩序。”

靠IP聚集起来的“偶然流量”,很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释,企业和主播的发展目标存在一定冲突,企业希望从主播处获取流量,转化为自己的忠实客户,但主播希望打造个人品牌,通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫,“1元秒的按原价算销售额,打五折的商品按原价计算成交,PV(PageView,访问量)算观看人数。个个都在放卫星,牛都吹到月球了,坑位费+流动费+全网最低价,商家还剩下几个子儿?”

现在,黄欣每个月和淘系内的一位头部主播合作一次,坑位费3万元,佣金20%,首次直播,就卖出30万元的货。但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的,她算了算账,也只是刚好保本。

“全网最低价”的代价

另据英国《泰晤士报》网站9月8日报道,在学生返校约三周后,美国大学城已经成为新冠病毒新的热点地区。根据美国《纽约时报》的分析,在全美203个大学生占人口10%以上的县中,约有一半报告了自上月初以来最严重的疫情数据。其中约半数的县感染病例数目前达到顶峰。

直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后,已延伸出一套完整的产业链。在电商平台上搜索,很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。8元就可以买到100人直播观看数据,120元就可以买到1万人直播观看数据。部分主播配有专门的刷单团队,通过虚假粉丝和流量吸引商家,骗取“坑位费”。

“我们找大咖直播,就是给品牌做曝光,刚开始,保本或者亏一点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在调研中接触的一家高端品牌商也表示,公司找薇娅直播带货每次都赔钱,但是每个月还会合作一次。他们的解释是,因为每次直播带货的出货量非常大,电商排名每个月统计一次,假如不找薇娅,品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉,“除了直播带货以外,他们没有找到如此立竿见影的方式。”

“全网最低价”“全是好东西,全是超值价”“不挣钱,限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏,买不了上当”……这样的话术充斥着几乎每一个直播间。

黄欣(化名)就被这样的主播“割了韭菜”。黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的天猫店,今年疫情期间开始尝试电商直播,前后找了十多个中腰部主播。她们的粉丝量在100万左右,坑位费五六千元不等,佣金20%。但是对方不签保底协议,不承诺销量,结果做一场赔一场。最差的一次,她看主播介绍几分钟,只卖了1000多块钱。黄欣郁闷地找主播询问,对方只是冷淡地回复,“这是正常的”。

从直播带货兴起之初,头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新,出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间,3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货一哥辛巴(辛有志)回归后,5个小时带货10亿元。“快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播,官方发布的最终战报显示,该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀,带货1.1亿元。

一些业内人士认为,低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑,电商直播最大吸引力并不是粉丝经济,而是折扣。“看似火爆的市场背后,是以价格战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的一篇评论犀利指出,不管是头部主播,还是“野生”主播,动辄“全网最低价”,试图在用户秒杀中获得惊人业绩,“这种无底线的价格竞争,会带来‘共输’局面。”

电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金。据21Tech报道,吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万元,但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说,如果以30万元计算,26个品牌,吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元,销售提成还并未计算在内。

在整个行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下,直播带货陷入了怪圈:平台赚到了钱,主播赚到了钱,消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家,反而亏钱了。有人质疑,“赔本赚吆喝”的商业模式,真的能够持久吗?

据安徽日报,中国超级供体干细胞库在合肥建设取得阶段性成果,该细胞库是我国首个超级供体干细胞库,现已成功制备储存12个超级供体的多能干细胞株,可覆盖约14%的全国人口,即2亿中国人群。

但更令他沮丧的是,“15罐”事件在网上被无限放大,有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不得不发文解释:根据第三方平台的统计,他的直播首秀最高同时在线4万人,交易金额为2200多万元,“此前官方发布的战报达5000多万元,则是引导交易额,把定金换算成了商品售价”。

5丨中国超级供体干细胞库建设取得阶段性成果

然而,公共卫生专家坚持认为,在大学暴发疫情后不应让学生返回家中。政府病毒专家安东尼·福奇上周说:“如果让学生返回家中,尤其是这所大学包括来自各地的学生时,这可能会给各地带来感染。”

低价,是促成直播带货成功的黄金定律。消费者在直播间守候两三个小时,以时间换取更优惠的价格。主播也深谙此规律,跟商家谈到“全网最低价”,赢得粉丝的追随。“限时、限量、限价三者叠加,粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播高级运营专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时,道破直播带货的规律。

2020年,疫情突至,电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据,今年一季度全国电商直播超过400万场,预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。在共享单车之后,电商直播成为又一个现象级的商业模式,两者相同之处是:都是一个肉眼可见的巨大泡沫。

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”但亲自下场后,吴晓波才知道直播带货的水有多深,不是凭着一腔热血,就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期,600%的复合增长,乱象丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》,这个局刚刚起来,呈爆炸式增长,肯定会沉渣泛起,许多模式有待验证,也有许多没有想明白就入场的人,“电商直播,是一场乱哄哄的盛宴。”

硬币的另一面,则是平台、机构、主播甚至品牌商,对流量的焦虑。以淘宝直播为例,对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度,核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量无法被有效利用,下一轮分配的流量就会打折。好看的数据,意味着平台更强大的流量支持力度。

3丨优酷诉咪猫视频不正当竞争,索赔190万元

“卸了轮子”的吴晓波,还是翻车了。直播后,有人在网上发了一个截屏并透露:“吴晓波直播的奶粉,交了60万(坑位费),卖了15罐,退了3罐。”“15罐”事件,成为吴晓波成功人设中的一个危机。

在电商生态中,数据是衡量主播实力的重要指标,直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播,拥有议价权,能够“携数据以令商家”,在招商时拿到“全网最低价”,从而吸引更多流量,主播也因此更加强势。

他表示,这些问题不过是个征兆,美国1.3万个学区面临更大的问题:缺少州和联邦教育官员的指导,各学区并没有得到最佳做法和协调采购计划的建议,而是基本上独立应付,在几个月内找到线上学习平台并签订合同。

黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》,对于商家来说,和中腰部主播合作就是交学费的过程,“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。

格力电器董事长董明珠,也经历了从数据翻车到数据造神。4月24日,董明珠在抖音开启了直播带货首秀,成绩“惨淡”,新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。而在半个月后,5月10日,董明珠换了个平台卷土重来,在快手上进行直播带货,3个小时的成交额达到3.1亿元。紧接着,6月1日,董明珠再次带货直播,与前几次不同的是,这次直播带上了3万家线下门店。格力电器对外披露,从6月1日凌晨到6月2日00:00,格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65亿元!

对于大多数明星和头部主播来说,坑位费从几万元到几十万元不等。有市场消息指出,罗永浩直播的坑位费是60万元,李小璐带货首秀坑位费为30万元,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间,而佣金比例一般在20%~40%不等。

林宸举了一个调研中了解到的案例,此前某高端运动品牌找头部主播带货,价格优惠,让一些忠实客户感到“很受伤”,认为损害了品牌的高端形象。此外,她认为,这其中更存在悖论:以往品牌商去央视投广告,还能控制广告的呈现内容和方式。但是他们在与主播合作时,却尤为弱势。主播与粉丝有特定的宣传话术,品牌商无权控制主播讲话的内容。

4丨俄战机一天两次拦截美英侦察机

第一次直播上场前,做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑,他忍不住问身旁的工作人员,“我们会不会翻车?”得到的答复十分笃定:“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”

这个数据,相当于今年一季度格力总营收的三分之一。但很快,“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题,不少人质疑,不少经销商为保住饭碗不得不自己将数据刷上去。

一些观点甚至认为,薇娅、李佳琦这种头部主播,出于不健康的恶意竞争,互相较劲“全网最低价”,一次比一次狮子大开口,跟压榨商家没什么区别了。

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